Каждому руководителю рано или поздно приходит мысль – сделать фирме или организации Интернет-сайт. Мне очень нравится наблюдать за моментом рождения этой мысли. Вот она вспыхнула лампочкой, вот человек начал расписывать, какой у него будет крутой сайт, вот пошли подробности… Без шуток, в эти моменты в человеке открывается настоящая связь с космосом, просыпается вдохновение и творческий задор.
Однако, то что происходит дальше, способно загасить самый сильный творческий огонь. Начинаются поиски знакомых, которые вроде бы программировали сайты. Знакомые, в силу того, что они люди не чужие, начинают что-то там бесконечно рисовать, обещая совсем скоро принести эскизы, потом обе стороны про это благополучно забывают. Затем шеф принимает решение – ко всем чертям знакомых! Наймем людей, которые знают свое дело!
Дальше, как говорится, есть два варианта – или фирма попадает на нормальных разработчиков, или на таких же «знакомых», которые делают все как бы в срок, но как бы не то.
Ключевой момент в начале работы над сайтом – найти общий язык. Заказчик говорит на своем языке, а прожженный сайтостроитель – на своем. В итоге куча времени и нервов уходит на то, чтобы прийти к общему знаменателю. В серьезных организациях для предотвращения подобных ситуаций принято перед разработкой заполнять так называемое техническое задание, где подробно расписывается все, что возможно, от структуры сайта до спецэффектов.
Итак, этап первый пройден, и разработчик «врубился», чего хочет клиент. Дальше в игру вступает вэб-дизайнер. Он рисует картинку, которая будет на экране пользователя, когда он откроет сайт заказчика. Разумеется, эту картинку тоже нужно утвердить и согласовать.
Тут начинается, простите уж ради бога, просто плач Ярославны. Боги дизайна и духи Интернета, наверное, давно устали слушать стенания с обеих сторон баррикад (со стороны клиента и со стороны разработчика). Если дизайнер попался, что называется, с амбициями, то картинка будет, разумеется, гениальной. Сомнений в том быть не может, так как, действительно, при жизни гениев никто не понимал. Поэтому среди гениальных дизайнеров считается хорошим тоном создавать сайты, на которых а) невозможно прочитать ни слова и б) невозможно разобрать, что нарисовано. Плюс ко всему, такой сайт будет загружаться на экран пользователя до самого Страшного суда.
Существует и обратный вариант. Дизайнер создает отличный функциональный дизайн, в меру яркий, в меру простой. Увидев эскиз, заказчик начинает реализовывать свои амбиции художника. У конкурентов, мол, вон какие картинки и вон какая анимация. А тут что? Линеечки, плашечки, да голый текст? Нет уж, ребята, за такое я платить не буду! В итоге многие уступают напору клиента-кормильца, и получается то же самое. Не читается, черт знает что нарисовано, и грузится месяц, даже на хорошей линии.
Я в принципе не против сайтов, которые поражают пользователя навороченной графикой и анимацией. Только нужно учитывать, что на сайт будут заходить разные люди, и не у каждого скорость Интернета позволит дождаться, пока догрузится вся информация. Если вы уверены, что ваш клиент – это владелец мощного компьютера, подключенного к дорогостоящему широкому каналу связи, то «тяжелый» сайт вам подойдет. Для более бюджетных клиентов нужно кое-что полегче, иначе уйдут к конкурентам.
Третий этап – сайт готов, оплачен и всем нравится. Теперь нужно купить так называемое доменное имя (например, www.zakazchik.ru), а также заплатить за аренду сервера, на котором сайт будет висеть – хостинг. Честные разработчики сразу предупреждают о стоимости этой процедуры. Нечестные – просто включают в стоимость разработки, не забывая нажиться и на этом. В итоге заказчика подстерегает сюрприз – срок аренды выходит, и владелец сервера требует внести очередную плату за хостинг. Обычно деньги за это просят небольшие – глубоко в пределах 4000 тысяч рублей в год, но все-таки…
К выбору доменного имени нужно подходить с умом. Я уже писал, что от названия зависит многое. К сожалению, все привлекательные слова давно расхватаны. Если ваша фирма называется, скажем, «Фрегат», можете быть уверены, что имя fregat.ru уже застолбил другой «Фрегат» из другого города. Выходов много. Например, прибавить к фрегату постфикс vrn. Сразу всем все понятно – фирма «Фрегат» работает в Воронеже. Или назвать сайт по виду деятельности. Скажем, yurist.ru. Тоже есть вариант, что имя занято, но тут уже есть простор для маневра.
Итак, сайт висит в Интернете. Следующая проблема – как заманить туда посетителей. Проверено неоднократно, что из сотни посетителей один-два наверняка воспользуются услугами, про которые узнали с сайта. Но чтобы эти сотни хлынули к вам на страницу, нужно сайт раскрутить! И это, как ни прискорбно, тоже стоит денег. Результатом раскрутки является, в идеале, появление вашего сайта на первых страницах поисковиков. Набрал человек в Яндексе, скажем, «где купить лодочный мотор в Воронеже», хоп! – а сайт соответствующей (вашей) фирмы появляется у него в первых строках результатов поиска. Достигается такой эффект не сразу, но оно того стоит. Не пройдет человек мимо вашего сайта, если он действительно заинтересован в покупке. Искренне советую вложить небольшие, в общем-то, деньги в раскрутку. Сайт, который привлекает клиентов – это тот самый идеал, к которому должны стремиться все разработчики.
И последний момент. Чтобы сайт жил, он должен быть интересен посетителям. Иначе вы не заполучите постоянных посетителей, которые рано или поздно дозреют до того, чтобы стать вашими клиентами. А для того чтобы он стал интересным, и существует такая услуга, как контент-поддержка. Этим занимаются уже не дизайнер и не программист, это обязанность имиджмейкеров и журналистов. Именно они регулярно наполняют сайт актуальной и полезной для пользователя информацией, побуждая человека снова и снова приходить в ваше Интернет-представительство.
Я ничего не рассказал о том, как выбирать студию-разработчика. Об этом написано уже много, и везде, в общем, одно и то же. Мой совет – следите за тем, чтобы к вам относились порядочно. Остальное приложится.

85 недель назад я почему-то создал себе ЖЖ. Вспомнил позавчера и поспешил разобраться в вопросе. Теперь, значится, буду писать сюда то, что не попадет на сайт студии, дабы расширить аудиторию.

... Так она и поплывет. Капитан Врунгель (точнее - писатель Алексей Некрасов) был абсолютно прав, утверждая, что от имени зависит многое. И суеверия моряков иногда меркнут перед суевериями бизнесменов. Один мой клиент, владелец оптового склада в Москве, требовал, чтобы каждый его товар имел такую стоимость, чтобы цифры при многократном сложении в сумме давали семерку. Другой, опытнейший бизнесмен в сфере недвижимости, не терпел, когда у него спрашивали насчет зарплаты после наступления темноты. Впрочем, я отвлекся...
Суеверие по поводу названия новой организации - дело отчасти полезное. Хотя бы потому, что заставляет подумать. Сколько творческих мук испытывают руководители, стараясь дать своему детищу название! Иной родитель так не переживает, выбирая имя новорожденному. У отца с матерью существует большой, но все-таки ограниченный список мужских и женских имен, а сколько детей называют в честь бабушек, дедушек и двоюродных племянников.
У бизнесмена тоже нередко возникает желание назвать фирму именем себя, любимого (как это сделал я) или же супруга, ребенка, домашнего кота (как это сделали владельцы сети магазинов мужской одежды) или компаньона. Как говорится, до смешного доходило. Мой приятель как-то спросил у троих директоров одной организации, почему их фирма называется «Троя». Оказалось, потому что отцов-основателей... правильно, мой читатель, их трое. И, заметим про себя, что название уже долгие годы никак не сказывается на карме, удаче и прочих мистических категориях. Ни один хитроумный одиссей так и не смог пошатнуть фирму со столь роковым названием. Постучим, однако, по дереву. И плюнем через левое плечо. Просто на всякий случай.
Между тем, название фирмы - предмет, который в современном мире подчиняется не столько озарению руководства, сколько точному расчету. Существует целая наука - коммерческая номинация, которая как раз и помогает не только красиво назвать новый бизнес, но и заставить это название работать на продажи. В рамках этой хитрой науки есть более сорока эффективных методик определения того, какое же, наконец, дать фирме имя!?
Для простоты я обозначу лишь четыре свойства, которым должно обладать грамотно подобранное название. Это ассоциативное соответствие, информативность, мотивация потребителя и фонетическая привлекательность. Не очень-то страшные заклинания, не правда ли?
Начнем с ассоциативного соответствия. Любое слово вызывает у человека какие-то ассоциации и зрительные образы, и с этим уж ничего не поделаешь. Название фирмы - не исключение. При этом у одного человека образ один, у другого - другой. Если мы спросим десять человек, восемь из них дадут совершенно оригинальные ответы. Но если мы спросим сто человек, то уже будет прослеживаться определенная тенденция. Двести человек дадут нам уже почти точный результат. Пятьсот респондентов - это уже статистическая величина, проверено неоднократно. Такое масштабное исследование, конечно, отнимает кучу времени у кучи народа, но при правильном подходе все можно сделать. Главное, когда будете давать респондентам ваши выстраданные варианты названия, ни в коем случае не проболтайтесь, что эти слова предназначены для вывески вашего магазина или отеля.
Второй момент - информативность, она же прозрачность, она же, сами понимаете, понятность. Если магазин называется, например, «Обувь», я понимаю про этот магазин сразу много вещей. Там есть обувь, причем не одна пара. Там ее предлагают. Там она разная, ведь не назвали же магазин «Сапоги 44-го размера»! Еще я понимаю, что главный человек в этом магазине особенно не мучился, придумывая название. А вот если компания называется «Арьергард», то я с большим трудом смогу сообразить, чем она занимается. Что-то такое военное, правда? Кавалерийское. С шашками и гусарскими забавами. Вот чего я ожидаю от слова «арьергард». И в словаре я нахожу, что это - отряд, прикрывающий движущееся войско с тылов. Теперь мне становится почти все понятно, это наверняка охранное предприятие. А магазин-салон «Медея»? Слабо? Хорошо, что не все помнят со школы, чем прославилась эта греческая фемина. Скажу коротко - убила своих детей из-за того, что муж оказался ей неверен. Слава богу, не все знают. А то бы, видя вывеску «магазин-салон для беременных «Медея», прохожие вздрагивали не через пять человек, а поголовно. В итоге этот наверняка достойный во всех отношениях магазин закономерно процветает, но некоторые покупатели спешат мимо. Информация в данном случае к человеку поступает очень уж характерная.
Выявить, какая информация прочитывается в вашем названии, можно опять-таки путем эксперимента на живых людях. Выясняем на этот раз прямо и недвусмысленно - чем занимается фирма с таким названием. Наши заветные пятьсот респондентов опять дадут нам точную статистику, какое название лучше связано с тем, что продается в нашем замечательном торговом зале. К слову, называется метод - определение субъективных ожиданий.
Перейдем к мотивации наших будущих потребителей. Как побудить их к тому, чтобы они выбрали именно ваше название из череды многих других. А нужно сделать так, чтобы ваше название в сознании как можно большего числа людей (пятисот, как вы помните, должно хватить) было прочно связано с качеством. Тут вступает в игру такое множество приемов и методов, что о них написаны отдельные книги. Один из самых распространенных приемов - использование в названии известной торговой марки, как делают, например, автосалоны «СКС-Лада» или «Хюндай». Для этого, правда, нужно дилерское соглашение, франшиза (она же франчайзинг) или другая подобная форма взаимоотношений с носителем высокого имени. Другой способ - привлекать взгляды многообещающими приставками «гарант», «сервис», «бутик», «супермаркет» и прочими волшебными словами. По-прежнему остается популярным советский метод формирования имени (видимо, потому что все организации были государственными, то есть надежными). Строится он на сокращении до безобразия разных слов и слепливании их вместе. Так рождались монстры, от имен которых меня до сих пор пробирает дрожь и ностальгия - «Главспецтрестсбытхимпромконцернсоюз». Правда, теперь к делу относятся несколько более ответственно. По сравнению с вышеприведенным непроизносимым, почти что мистическим, именем, названия «Центробувь», «Центрторг», «Кодотел», «Воронежводоканал» звучат все же лучше.
Вот мы и подошли к последнему пункту - фонетической привлекательности. Фонетически привлекательное слово просто приятно слышать, оно не режет ухо, его легко говорить. Но, кроме чисто эстетической составляющей, имеется также мудреная семантическая. Методом фоносемантического анализа определяют одновременно многие параметры отношений между словом и тем, что оно называет. Не пугайтесь, на этот раз речь идет не об опросе пятисот человек. Компьютерная программа академика Журавлева давно уже знает все данные по всем сочетаниям звуков и букв, поэтому просто вводите ей ваши варианты, и она ответит (в цифрах, между прочим, в процентах и долях!), какое слово лучше звучит и воспринимается изощренным мозгом вашего будущего клиента. Вот такая чудо-программа. Правда, случаются казусы... Слово «лень», скажем, эта программа считает воплощением драматизма, силы и стремительности, а «ливень» - наоборот, воспринят программой, как слово расслабленное, безвольное. Но если вы подготовите список слов, которые отвечают всем вышеперечисленным требованиям и скормите этот список электронной машине, она обязательно скажет вам, какое слово лучше звучит.
Вы можете сейчас сказать, что всё это не под силу обыкновенному человеку, решившему создать свой бизнес. И, конечно, вы правы. В одиночку такую работу в принципе сделать можно, но займет это уйму времени. Поэтому поручают ее либо организациям, занимающимся опросами общественного мнения, либо рекламным агентствам, в структуре которых есть исследовательский отдел. Получается дешевле, чем тратить свое время.
Единственное, что заказчик такой работы делает сам, - придумывает варианты названия. И это мне вполне понятно. Все-таки никогда хороший акушер не лезет с советами, как назвать дитя. Родители делают это сами. Еще ни разу мне не встретился клиент, который попросил бы сделать это за него.

Это - текст авторской колонки искренне Вашего в газете. Я в курсе, что мои идеи многим кажутся смутно знакомыми. Я знаю, что о чем-то подобном писали мэтры рекламы Огилви, Хопкинс и прочее. Но это мой взгляд на вещи, и я им делюсь. Не хотите - не читайте.

С этого номера "Газеты с улицы Лизюкова" мне предоставлена счастливая возможность обратиться к уважаемым читателям. Наши встречи на этой самой странице газеты будут регулярными, а разговор у нас с вами пойдет об одной из самых неоднозначных и сложных областей деятельности человека.
О рекламе.
Да, не удивляйтесь. Именно о ней. Предвижу сморщенные в брезгливости носы наших читателей: "Сколько можно? Как она уже нам всем надоела!!!". Наверняка недовольны и представители бизнеса всех уровней: "Пустая трата денег!" И, что удивительно, обе эти типичные реплики... верны. Верны настолько, что я не решусь даже опровергать эти исходящие из глубины души мнения. Они верны стопроцентно, и у меня у самого возникают идентичные позывы, когда я вижу рекламу, которая плохо придумана или сделана. Все равно, что осетрина "второй свежести", которую предлагают посетителям плохого буфета...
Я решил говорить с вами о рекламе, потому что это тема настолько же интересна, насколько актуальна. А уж мне, как человеку, немножко разбирающемуся, ясно как божий день, что тут много интересного.
Первое, и самое главное утверждение – реклама есть ничто иное, как эффективный способ торговли. Поэтому все рассуждения о креативности, художественных достоинствах и прочей мишуре являются разговорами в пользу бедных. Когда я называл свою студию рекламы «Студией креативных решений», я вспоминал слова одного из маститых западных мастеров. Он говорил: «Если реклама не помогает продавать, она не креативна».
Когда вы видите рекламу, от которой вас воротит, знайте, что человек, который ее делал, вообще не думал о том, как помочь своему клиенту продать то, что они вдвоем рекламируют. Скорее всего, он решил побыстрее отделаться, получив деньги за халтуру. Или он просто плохой специалист, не знающий, что отталкивающая реклама только вредит продажам.
Реклама существует со времен античности, и с тех пор профессионалы нашли, описали и миллион раз применили множество эффективных приемов, которыми вовсю пользуются до сих пор. За эти тысячелетия выявлены и неудачные рекламные ходы. Если знать, как работает тот или иной ход, можно сделать рекламу, читатель, зритель или слушатель которой пойдет и купит продукт. Хотя бы ради того, чтобы попробовать.
Большой удачей можно считать ситуацию, когда сотрудничают две организации, производящие одна - качественную продукцию, другая – качественную рекламу этой продукции. Обычный человек просто идет в магазин и убеждается – не наврали, шельмецы.
Гораздо чаще ситуация выглядит по-другому: производитель поручает разработку рекламы людям, которые недостаточно профессиональны, и в итоге продажи либо не растут, либо падают вследствие плохой рекламы. Существует миф, что любая реклама способствует росту. Это действительно миф. Конечно, если вам нужно срочно «освоить» рекламный бюджет, вы можете выкладывать деньги фирмы за сырую работу рекламистов, но я вас предупредил.
Обычно же предприниматель обращается к услугам рекламистов, чтобы повысить свои собственные прибыли. И когда рекламисты начинают разливаться соловьями о том, насколько круто и креативно вот это цветное нечто на его, допустим, буклетах или проспектах, знающий человек сходу посылает этих певцов по известному адресу. Проблем в том, что не каждый из грамотных руководителей, создавших свой бизнес, может определить, поможет ли предложенный вариант рекламы продать его товар или услугу. Так и появляются в этом мире тихие ужасы вроде наружной рекламы некоего мебельного салона, стилизованной под объявление о пропаже щенка, на котором хулиганы замалевали зачем-то часть слов.
Вот вы читаете всё это и думаете: «Ну хорошо, я не профессионал, не разбираюсь в тонкостях и хитросплетениях этой чертовой рекламы. Как мне определить, что мне «втюхивают», качественную рекламу или все-таки лажу?»
Чтобы ответить на этот вопрос, мне потребуется довольно много слов и места. Подробнее обо всем этом я расскажу в следующих выпусках газеты. А пока запомните простое правило:

Реклама должна продавать!

Если вам самому при взгляде на рекламу захотелось пойти и купить собственный товар или воспользоваться услугой вашей фирмы, не сомневайтесь – эта реклама побудит других сделать то же самое.
До скорой встречи.

Павел Тычинин,
директор «Студии креативных решений Павла Тычинина».


Продолжение скоро